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  • 【セミナーレポート】ABMの効果を高めるデータマネジメント

2019.02.26

2019年2月13日(水)、帝国データバンク本社にて、「事例で解説!ABMの効果を高めるマーケティングデータマネジメント3つのポイント」と題したセミナーを開催しました。
本セミナーでは、これまで多くの企業のデータマネジメントを支援してきた弊社データディレクターが、社内に眠る情報・データベースを連携・統合するための戦略的なデータマネジメントと、データを活用した「有力な見込顧客=アカウント」の決定に必要なターゲティングアプローチのポイントを実際の支援事例を交えてお話ししました。
当日の内容の一部を本コラムで紹介します。

■担当講師
株式会社帝国データバンク
データソリューション企画部データソリューション企画課
データディレクター 前田 緑・川上 理華

最近のマーケターのお悩み

図1 ターゲット市場
経営層や営業部門から無理難題を言われ、対応に苦慮するのはマーケターの宿命なのかもしれません。

“流行りのABMやって!” “デジタルマーケティングでリード持ってきて”
“売上伸ばして” “CRMやMAなど色々なツール使ってるんだから効果出してよ”
などの指示や要望が飛び交い、悩みを挙げればきりがないでしょう。

我々はお悩みの要因として市場が正確に把握できていないことが、根底にあるのではないかと考えます。

市場と一口に言っても、把握すべき市場は以下の3つがあります(図1)。
TAM(Total Addressable Market)    = 総市場
SAM(Serviceable Addressable Market) = ターゲット市場
SOM(Serviceable Obtainable Market)  = 自社が狙うターゲット市場

実際には、自社の顧客しか分析できておらず、ターゲットについても認識できる範囲で(潜在的なターゲットは不明のまま)マーケティング・営業活動を行っているのが現状ではないでしょうか。その場合、自社のポジショニング把握や、正しい目標設定はとても難しいものになってしまいます。

顧客の粒度

市場が正確に把握できない要因は、人によって顧客の粒度がバラバラであるためです。

ターゲットとする企業1社を取り上げても、人によってとらえ方は様々です。
“その企業が属するグループ全体”(=グループ単位)
“設計部の○○部長”(=部署/リード単位)
“横浜工場”(=事業所単位)
などが一例として挙げられます。

このような状態ですと、正しいターゲット数の把握もままならず、マーケティング・営業活動に支障をきたします。当然、効果測定することも難しいでしょう。

市場を正確に把握するには、「全体俯瞰」と「粒度統一」が最低限必要となります。それができると、「顧客の実態を分析」できる状態となり、「目標設定」や「戦略策定」が明確となります。これらを実行して初めて、自社のデータ資産が活用できるようになるのです。

ABMに必要な3つのポイント

昨今注目を集めているマーケティングアプローチのひとつにABM(アカウント・ベースド・マーケティング)があります。ABMの効果を高める3つのポイントとして以下が挙げられますが、その前提となるのは市場(TAM・SAM・SOM)の把握です。

1. 粒度が統一されている
2. アカウントが正しく設定できる
3. ポテンシャルが把握できる

この3つのポイントを押さえることで
・商材に合わせた適切なアカウント設定
・適切な目標値設定
・効果的なホワイトスペースへのアプローチ
・施策の優先順位の明確化
・施策の効果測定がスピーディに
などが可能となります。

当社が支援させていただいた商社Aにおいても、「マーケティング効果を高めるためにABMに取り組む」と決めたものの、“顧客データが汚い”“顧客データが色々な部署に点在”“ABMのための情報が不足している”“ABMを続けるためのデータの収集・メンテナンスは面倒”などの課題を抱えていました。実際に支援させていただいたデータマネジメント手順を紹介します。

データマネジメント手順

図2 社内データのあるべき姿
社内データのあるべき姿とは、マスタデータを主体としたデータウェアハウスを構築し、最新かつ正しい状態を維持することで「グループ内のすべての企業」かつ「すべての部署」で情報を最大限に活用できる状態です(図2)。
図3 HELFECLOUD紹介
商社Aの場合、以下のステップで社内データをあるべき姿へ導き、ABMが行える体制づくりをサポートしました。

STEP1.ストックDBの正規化と名寄せ
STEP2.コード化とメンテナンス
STEP3.属性の付加とホワイトスペース把握
STEP4.ポテンシャル把握と優先順位付け
STEP5.実行と施策評価


正しいデータマネジメントができると、データドリブンマーケティングが可能となります。セミナーの最後では、その一例としてデータを可視化し意思決定に寄与するダッシュボードBIサービス HELFECLOUD(ヘルフェクラウド)を紹介しました(図3)。

データマネジメントは、目的や使用しているシステム、保有する情報によって最適な進め方が異なります。お困りのことがありましたら、ぜひ帝国データバンクまでご相談ください。

関連資料

ABM実践のためのデータマネジメント入門

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